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JAPON
Con la expectativa de vida más alta del mundo, Japón se convierte en el laboratorio de un nuevo mercado: el de los bienes y servicios para la tercera edad.
Le Monde ESPECIAL, PARA CLARIN
Domingo 4 de abril de 2004
En las grandes tiendas Keio, ubicadas en la estación Shinjuku de Tokio, por la que circula más de un millón de personas, el cuarto piso se ha especializado en el pr¬t-à-porter para mujeres de la "tercera edad".
Si bien capta todo tipo de clientes, Keio consagra una atención especial al mercado de los "senior". Gran cantidad de mujeres "de cierta edad" deambulan por los sectores de la tienda donde se ofrece ropa adecuada para vestir "el otoño de la vida", más cómoda que impactante. En el séptimo piso hay un sector dedicado exclusivamente a los suplementos dietarios, a la farmacopea china y a diversos productos para discapacitados. Allí se realizan también audiometrías y se puede comprar un audífono.
Como todas las sociedades avanzadas, Japón envejece, pero más velozmente que las otras. Tiene el récord mundial en cantidad de mayores de 65 años: en veinte años, la proporción trepó de 9,1% a 18,5%. En el 2015, uno de cada cuatro japoneses tendrá esa edad o más, en un país donde la expectativa de vida es la más alta del planeta (85 años para las mujeres, 78 años para los hombres).
Cambio demográfico
El envejecimiento es una realidad a la cual la sociedad nipona se adapta sin dramatismos. Aquejado por una demanda exponencial en bienestar y salud (un mercado de 232.000 millones de euros en el 2001, es decir, de un 8,4% del PBI) el archipiélago aún debe hacer frente al desafío de la igualdad democrática en el acceso a la salud; demanda que como en otras partes, está aun lejos de ser satisfecha. Pero en lo que Japón parece estar a la cabeza es en el intento de trocar en dinámica de consumo un desplazamiento demográfico que, en términos cuantitativos es percibido como una carga, especialmente por el mayor costo que supone para los trabajadores activos.
La expansión japonesa fue producto de los hijos del baby boom de la posguerra. Actualmente, los primeros diez millones de primeros baby- boomers se jubilan, con veinte años de expectativa de vida por delante. El archipiélago se convierte en un laboratorio del mercado de los "senior".
Si hasta estos últimos años, los consumidores de la tercera edad se encontraban un poco relegados, la situación ha cambiado. Productos y servicios adaptados a sus deseos y necesidades se multiplican y con razón, ya que los "senior", bastante acomodados, son exigentes. Los japoneses mayores siguen consumiendo, pero de maneras diferentes y las empresas se dan cuenta de que deben atender a una nueva categoría de clientes: la "tribu de los jubilados". Se trata de una clientela que en su mayoría dispone de tiempo y dinero. Las personas de más de 50 años son dueñas del grueso del enorme ahorro japonés.
Ciertamente Japón se ha transformado en una sociedad más injusta. Las diferencias de ingresos y las desigualdades golpean también, y a menudo más duramente, a las personas mayores. Pero una buena porción de los jubilados que no tiene problemas financieros quieren vivir bien. Deseosos de conocer mejor a esos nuevos clientes y el medio que los rodea, los grupos de publicidad como Dentsu o Hakuhodo han puesto a trabajar equipos especializados. "Contrariamente a lo que se observa en Europa, los japoneses no consideran la jubilación como un período de ocio", comenta Mariko Fujiwara, directora de investigación del Instituto de estudios de moda de Hakuhodo. Quieren comenzar una vida nueva, una vida que generalmente no conocieron porque trabajaban demasiado.
"La generación que tiene entre 60 y 70 años ha perdido las inhibiciones de sus mayores, que vivieron las privaciones de la guerra. Tienen tiempo, dinero y salen, viajan, satisfacen sus deseos. Una pareja de jubilados ha pagado sus deudas, criado a sus hijos y no duda en utilizar sus ahorros para darse una buena vida", agrega Fujiwara.
Los 23 millones de japoneses jubilados gastan 25.000 billones de yenes por año. Según el Instituto de investigación de Dentsu, el primer anunciante nipón, en el 2015, los habitantes de más de 65 años serán el motor de la dinámica de gastos. El consumo de los hogares de las personas mayores se triplicará hasta alcanzar los 70.000 billones de yenes, mientras que el de la totalidad de los hogares, de todas las franjas etarias, no aumentará más que un 50%.
Turismo de abuelitos
El mercado de la tercera edad no es una novedad para Japón. Desde hace años, en la estación de Sugamo, al norte de Tokio, una calle peatonal es tan frecuentada por los consumidores mayores de 65 que le dicen el "Harajuku de los abuelitos" (por Harajuku, el barrio de moda de los jóvenes en Tokio).
En el sector del turismo, por ejemplo, la cantidad de viajeros "senior" aumenta más rápidamente que la de los de las demás edades.
Las personas de más de 65 años viajan mucho y se les ofrecen programas especiales: estadías largas con los nietos para aprender inglés en Australia o Canadá, visitas a los lugares históricos de la guerra del Pacífico, cruceros de lujo. Durante la semana, el 70% de los turistas que visitan el interior del archipiélago son "senior", al igual que dos tercios de los diez millones de paseantes.