Según especialistas en adicciones y geriatras

Detrás de estas conductas se encuentra la falta de contención social y familiar

La Nación
Sábado 15 de julio de 2006

"Todas las noches recibimos por lo menos uno o dos llamados de personas mayores que han sufrido una caída, en la que está presente el consumo combinado de alcohol y psicofármacos", asegura el doctor Máximo Soto, médico geriatra que atiende urgencias del PAMI en la zona sur del conurbano bonaerense.
"Lejos de disminuir, con la ingestión de alcohol y de tranquilizantes en las personas de edad avanzada está ocurriendo todo lo contrario -afirma el doctor Camilo Verruno, profesor de la Maestría de Uso Indebido de Drogas de la Universidad de Buenos Aires (UBA)-. Hemos observado en la consulta que con el tiempo hay un mayor abuso del alcohol y de los tranquilizantes, en personas que ya hacían uso de esas sustancias pero que ahora recurren a ellas para evadirse."
"En el consultorio vemos que alrededor del 70% de los mayores de 60 consumen algún psicofármaco (muy frecuentemente asociado al consumo de alcohol), cuando el porcentaje de pacientes que necesitan usar esta medicación en forma eventual no debería superar el 5 o el 10%", agrega el doctor Daniel Patiño, médico psiquiatra y psicólogo, profesor de la cuarta cátedra de Medicina Interna de la Facultad de Medicina de la UBA.
Quienes diariamente tienen contacto con esta realidad arriesgan números para tratar de cuantificar un fenómeno que escapa a las estadísticas por una sencilla razón: las encuestas y los estudios sobre adicción a sustancias psicoactivas no suelen incluir a los mayores de 65 años. Y, sin embargo, apunta Patiño, "la incidencia de ciertas adicciones en personas de tercera edad es mucho mayor que la de la población general".
El Segundo Estudio Nacional Sobre Consumo de Sustancias Psicoactivas en Población de 12 a 65 años ( Indec-Sedronar) muestra que las mayores tasas de consumo de sedantes de la muestra corresponden a las personas de entre 50 y 65 años, lo que hace suponer que en individuos aún mayores el consumo puede ser todavía más alto.
Una combinación peligrosa
"Tradicionalmente, siempre se ha legitimado el consumo de alcohol entre los hombres y el consumo de tranquilizantes menores en las mujeres; esto comenzaba en la edad adulta y se continuaba en las personas más mayores -comenta el doctor Verruno-. Pero lo que hoy vemos es que los hombres también consumen pastillas y las mujeres, alcohol."
En cuanto al consumo de bebidas alcohólicas, "se trata de personas que son bebedores sociales, pero que por alguna circunstancia de la vida -un duelo, una enfermedad, una crisis depresiva- comienzan a abusar del alcohol".
La adicción a los psicofármacos suele llegar por otros caminos. "Es común que el médico clínico recete benzodiacepinas cuando la persona está ansiosa, deprimida o tiene problemas para dormir -comenta el doctor Patiño-. Se lo indica en forma provisoria, pero como la persona ve que puede dormir mejor, por ejemplo, lo sigue usando."
Pero las benzodiacepinas son altamente adictivas: "A sólo 15 días de iniciado su uso empieza la dependencia, y cada vez se necesitan dosis mayores para obtener el mismo efecto -agrega-. Aunque hay otros psicofármacos menos adictivos, éstos se usan porque son muy baratos y porque su uso está muy difundido entre los clínicos".
Muchas veces son los mismos familiares los que le piden al médico que les receten benzodiacepinas a los "abuelos". "Hoy el anciano en la familia es una persona que molesta y estorba, y la familia para sacárselo de encima le pide al médico que le dé psicofármacos", afirma Verruno.
"A la familia le viene bárbaro el psicofármaco, porque silencia a la persona mayor, que ya no «molesta más»", se lamenta Patiño, que enumera los efectos adversos: "Afectan la memoria de corto plazo y pueden desencadenar un cuadro de demencia por psicofármacos".
Y, finalmente, los factores se suman. "La persona que por problemas depresivos, abandono o falta de contención social bebe, después no puede dormir y toma ansiolíticos", sintetiza el doctor Soto. "Tanto el alcohol como las benzodiacepinas son depresores del sistema nervioso y sus efectos se potencian", advierte Patiño.
"Tras haber combinado alcohol y psicofármacos -retoma Soto-, en medio de la noche la persona se levanta mareada para ir al baño y se cae, se golpea y se fractura." Y sólo eso es lo que muchos ven: la punta del iceberg.

Por Sebastián A. Ríos
De la Redacción de LA NACION
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/823489

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Programa de la jornada:

9.00 Acreditaciones

9.15 Apertura de las Jornadas: Presidenta y Directora ejecutiva de Comunia.

9.30 a 10.15 hs INTRODUCCIÓN

La necesidad de trabajar para la Inclusión Social
Lic. Daniel Arroyo (Ministerio de Desarrollo Social) (A CONFIRMAR)

La inclusión social empieza por el idioma
Dr. Pedro Luis Barcia (Presidente de la Academia Argentina de Letras)

10.15 a 11.30 hs MESA 1

Comunicar para la inclusión a través de los medios masivos

El lenguaje periodístico en los medios gráficos
Dr. Damián Fernández Pedemonte (Decano Facultad de Comunicación de la Universidad Austral)

Dr. Julio Saguier (Director Diario La Nación)

El lenguaje publicitario como medio de inclusión
Consejo Publicitario Argentino

La Tv como medio de inclusión
Daniel Malnatti (La Liga)

Cofee break 11.30 a 12.00 hs.

12.00 a 12.45 MESA 2

La comunicación local como espacio de inclusión

Radios comunitarias
Ernesto Lamas, Asociación Mundial de Radios Comunitarias, América Latina y Caribe (AMARC ALC).

Un caso: radio comunitaria de Trelew
José Pope (Asociación Civil Convivencia y Radio Convivencia)

Almuerzo 12.45 a 13.45 hs.

13.45 a 14.45 hs. MESA 3

Comunicar para la inclusión: experiencias para compartir de los tres sectores (privado, público, sociedad civil)

Sociedad Civil:
Carolina Verónica Heidenhain (Coordinadora del Área de Comunicación de La Usina)

Empresa

Estado
Ministro Roy Cortina- Feria de Medios (A CONFIRMAR)

14.45 a 15.45 MESA 4

Espacios alternativos de comunicación

El lenguaje del arte como medio de Inclusión
Crear Vale la Pena

Comunicar para la inclusión desde el ámbito religioso
Cáritas – Amia – Iglesia Evangélica del Río de Plata

Coffee- Break Corto 15.45 a 16.00 hs.

16.00 –17.00 MESA 5

El deporte como medio de inclusión

El fenómeno del mundial como estrategia de comunicar para la inclusión
El mundial callejero de Alemania 2006

Fundación Defensores del Chaco
Exponen: Fabián Ferraro, Julio Jiménez y Fernando Leguiza

17.30 HS CIERRE DE LAS JORNADAS

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Por lo común, la gente de marketing y publicidad no acierta a comunicarse bien con los mayores de 50 años. Persisten, al respecto, actitudes negligentes en general y, específicamente, en avisos dirigidos a ese grupo o que incluyan personas maduras.

Revista Mercado
Viernes 14 de Julio del 2006

Las causas de este fenómeno estructural son complejas, pero casi todas derivan de unos pocos supuestos tan básicos como falaces:

· El consumidor maduro no es sensible a ideas ni productos nuevos. Por ende, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes y reteniéndolos.
· Los mayores de 50 no son fáciles de influir por vía publicitaria (en especial) ni por recursos de marketing y otros canales de comunicación.
· La gente de edad no compra para grupos familiares (función erróneamente atribuida a adultos más jóvenes, pese a pruebas demográficas en contrario) y representan segmentos de mercado chicos para casi todos los productos y servicios.

Estas tres fuentes del "gran equívoco" se relacionan con dos factores esenciales:

· Déficit de investigaciones generales y estudios específicos que se enfoquen en los mayores como un segmento de mercado significativo.
· En general, los equipos de marketing, publicidad y actividades vinculadas se componen de gente relativamente joven, remisas a entender experiencias, actitudes y conductas de sus propios padres o abuelos.

Algunos datos de la realidad

En primerísimo lugar, aparece un dato fundamental: los mayores de 50 años, particularmente en las principales economías o en las más dinámicas, tienden a dominar la pirámide etaria. Esto ocurre en la Unión Europea, Japón más su área de influencia y, hasta cierto grado, Estados Unidos-Canadá.

Las razones son fáciles de detectar. Por ejemplo, las personas maduras controlan la mayor parte de la riqueza personal. En Gran Bretaña, la proporción superaba 70% a mediados de 2001 y estaba en 65/70% para América septentrional y el resto de la UE. En otras palabras, los mayores de 50 tienen más ingresos que los adultos jóvenes, tanto en total cuanto per capita.

Además, la gente madura es más saludable que hace dos generaciones y, aparte de dinero, tiene más tiempo para gastarlo. Esto es evidente en actividades y sectores ligados a ocio, entretenimiento y turismo. Como si no fuese bastante, las ventas de automóviles de lujo, casas en áreas exclusivas y yates se concentran en clientes mayores de 50, cuando no de 65 años.

En cuanto a marketing, cada día hay más pruebas de que los consumidores maduros, mujeres sobre todo, tienden a probar o experimentar novedades casi tanto como los jóvenes. Al respecto, circula en Londres una detallada investigación de Alfred C.Ehrenberg y Nick D-Uncles (Brand choice among older consumers). Un de sus conclusiones trae cola: "se hace mucha publicidad orientada a adolescentes, suponiéndoselos consumidores ultractivos; pero los que realmente compran tienen más de 40 ó 50 años".

Radiografía del segmento

Como otras franjas etarias, la de 50 años para arriba dista de ser homogénea y, aparte, abarca más subsegmentos que los grupos jóvenes. Éstos suelen definirse como sigue:

· Edad. Las pautas convencionales dividen los grupos en 50-60/65, 60/5-75 y más de 75 años.
· Entorno. Particularmente, presencia o ausencia de niños dependientes, parientes mayores a cargo y viudez.
· Salud. Franja más genérica porque, si bien aumenta el número de mayores saludables, el deterioro es inevitable pasando los 65/70 años.
· Experiencias específicas. Los estadounidenses mayores de 70 han conocido la depresión (sus colegas argentinos, claro, sufrieron la mishiadura de los años 30), la II guerra mundial y Corea. Los menores de 60, por el contrario, son resultado de la prosperidad de posguerra y su auge de natalidad (el baby boom), pero atravesaron el trauma de Vietnam.

Existe también una amplia gama en estilos de vida, desde el ejecutivo veterano y rico, sin tiempo para gastar, hasta el jubilado con todo el tiempo del mundo pero corto de dinero. Por ejemplo, el marketing británico se apoya en una característica supuestamente común a los mayores de 60: carecer de empleo orgánico. A ambos lados del Atlántico, surge una divisoria muy clara: pasados los 75 años hay más problemas de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como segmento de mercado.

Estereotipos y prejuicios

Todo lo anterior exige apuntar selectivamente a los subsegmentos; sea con mensajes, sea con productos o servicios. Pero sin apoyarse sólo en la edad ni en prejuicios, descartando los estereotipos asociados a términos como abuelo, tercera edad, veterano, canoso o geronte (en inglés, old timer, grey, old boy, aged person).

Demasiado a menudo, los publicitarios actúan como si los mayores de 50 no comprasen alimentos, autos, bicicletas, electrodomésticos, discos y computadoras, no tomasen vinos finos, no fueran al cine ni hicieran turismo...o el amor. Por el contrario, la gente madura representa segmentos relevantes, cuando no mercados enteros, y aparece con frecuencia en avisos. Pero es raro que se apunte a ese grupo en forma proactiva o que se le haga justicia en publicidad.

En esa dimensión, la experiencia de los mayores no es desdeñable. Los que están entre 50 y 60 ha vivido la gran época de la publicidad masiva por televisión (y, de paso, los años áureos del rock). Aunque no estén familiarizados con las técnicas de vanguardia, conocen los códigos y notan cuando un montaje vanguardista diluye mensaje o lo torna poco creíble. También reaccionan mal ante el atiborramiento de tandas y rechazan estentóreas presiones para comprar ya cualquier cosa.

Lógicamente, esta audiencia "veterana", en el bnen sentido, prefiere mensajes y avisos inteligibles, bien estructurados, no importa la edad de quienes aparezcan en gráfica o pantalla. Además, le prestan atención a la radio. Estas características han sido subrayadas en varios estudios recientes, que sugieren cómo armar un marketing orientado a gente madura:

· Destacar sus puntos fuertes; ej., experiencia, conocimientos, flexibilidad ante diversas circunstancias.
· Respetar sus problemas (por ejemplo, visuales y auditivos) y no endilgarles spots agresivos.
· Promover situaciones, mensajes y escenarios positivos.
· Recordar que los mayores aprecian avisos bien narrados, con humor, personalidad y tiempo para asimilar mensajes.

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Ha llegado el invierno. Cuando vean gente a la intemperie llamen a este
teléfono: 0800-777-6242

Los pasan a buscar, les facilitan el aseo, les dan de comer y una cama
limpia para pasar la noche.

El Hogar está ubicado en la Av. Paseo Colón 1366 - Ciudad de Buenos Aires.

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PROGRAMA DE VISITAS GUIADAS PARA ADULTOS MAYORES

Dirigido a grupos de adultos mayores, reunidos en instituciones para la tercera edad. La actividad es gratuita y se realiza los lunes a las 15.00 hs.

Este programa tiene como objetivo abrir el patrimonio del museo y sus instalaciones a grupos de adultos mayores nucleados en distintas instituciones que trabajan con la tercera edad.

Estas visitas participativas permiten acercar las obras de la colección permanente y estimular un intercambio entre sus participantes y el museo, a partir del diálogo y del uso de materiales didácticos como fotografías, documentos y música.

A través de ese programa se busca revalorizar a este sector de la comunidad como eslabón social en la construcción continua de nuestra identidad, desde la expresión de experiencias, historia y relatos de los adultos mayores.

Transporte: Malba cuenta con un número acotado de transportes gratuitos. Solicitar información en el momento de la reserva.
Informes y reservas: De lunes a viernes de 12:00 a 18:00, por teléfono al 4808-6541 o por mail a guias@malba.org.ar
Dirección: Avda. Figueroa Alcorta 3415. Buenos Aires

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