¿Se es viejo sólo por edad o lo importante es la famosa “actitud”? Si no, ¿cómo se explica que los sexagenarios Rolling Stones sigan siendo cool, tanto como los cuarentones como Pergolini? Un informe de la consultora CCR dice que los chicos hablan como adultos, los grandes quieren divertirse como los niños y los viejos están a full. ¿En qué medida la comunicación y el marketing se adaptaron a estos nuevos parámetros etarios? ¿En qué medida pesa el tabú de los “cuarenta” cuando Madonna, la figura del pop mundial más cotizada, pisa los 50, o Catherine Fullop, la promesa de la revista porteña, ya pasó las cuatro décadas? La edad no es sólo una consideración de calendario, sino un tema de época. El cumplir años marca una inevitable transición y denota, ante todo, que estamos vivos. Pero ¿cómo se vive esa evolución en un mundo donde todo está en permanente cambio? La edad y los ciclos de vida, tal como los vivimos a nivel personal o como son representados en la comunicación, están en un proceso de cambio, igual que la sociedad. Mutaciones No es casual que resulte difícil interpretar cuestiones que hace unos años parecían tan elementales como ser viejo, ser joven o ser niño. Los compartimentos etarios eran modelos claros de predicción de comportamiento. Pero hoy ¿cómo se vive eso en una sociedad donde los procesos de rejuvenecimiento son la estrella de los quirófanos o donde la expectativa de vida se extendió hasta límites insospechados y hasta se permite jugar con la fantasía-realidad de la clonación? ¿Cómo se percibe el tema de la edad y la madurez cuando hay tanto culto a la juventud? La complejidad de la situación no hace más que reflejar el grado de alboroto que hay en torno a los temas esenciales de la vida, que solían ser los pilares sobre los cuales se sustentaba nuestra sociedad. Esta realidad genera toda una revolución en los métodos son los cuales se estudia el comportamiento social y los investigadores de mercado están en permanente búsqueda de nuevos instrumentos para tratar de desentrañar qué pasa por la mente de los consumidores. No es casual que se escriba mucho sobre temas de identidad, porque justamente hoy hay muchas identidades posibles. En este contexto resulta difícil armar segmentos desde el punto de vista clásico del marketig. Mirar al consumidor se convirtió en un ensayo de destreza equivalente al armado de un cubo mágico. “Tenés que pensar todas las caras al mismo tiempo, no te alcanza con dos o tres variables. Justamente, lo difícil es que hay que armar todas las caras del consumidor al mismo tiempo, porque si armás de a una no llegás, para predecir hay que ver todas las facetas”, resaltó Mariela Mociulsky, directora de Consumer Trends del grupo CCR.

Límites
Cuando en el mercado se incorpora un nuevo producto se pone en evidencia la complejidad del panorama. Hoy, resulta difícil hablar de posicionamiento y mucho de lo aprendido debe ser tomado con pinzas. Hay muchos ejemplos que derriban los viejos modelos de abordaje.
Desde la división de Consumer Trends de CCR plantearon el problema. Hoy los límites son más borrosos entre categorías y entre productos. Ante un calzado uno se pregunta si es una zapatilla, una bota o un zapato. También se pregunta ¿es hombre o es mujer? Y siguen los interrogantes ante otras realidades de consumo: ¿Es un espacio para estar o para comprar? ¿Es niño o es adulto, es adolescente o es joven? Los límites son más difusos entre productos y entre posicionamiento.
“Siempre nos enseñaron que el posicionamiento era poner foco y eso también está siendo cuestionado, hay que poder desenfocarse un poco para ver mejor todas las dimensiones”, aseguró Mociulsky.
Uno de los ejemplos claros de un emprendimiento que no hubiera resistido una lectura tradicional es el de Farmacity. En otro contexto hubiera sido bastardeado por “desposicionamiento”, porque no se sabe muy bien si es una farmacia, un drugstore, un maxikiosco, una casa de audio, un almacén, un shopping, un convenience store o una tienda de productos de limpieza.
La clave está justamente en haberse convertido en una alternativa que satisface un poco los diferentes planos y que gana en conveniencia, practicidad y cercanía. La necesidad de este servicio seguramente no hubiera sido detectada a través de un abordaje tradicional. Por eso priman cada vez más los enfoques cualitativos.
Megatendencia
El cambio en los ciclos de vida no está disociado de las megatendencias que plantean los límites difusos. Las variantes se evidencian en diferentes órdenes y atañe también a los géneros. ¿Qué es lo que se espera de una mujer o de un hombre y con su consecuente cambio en el consumo?
“Hoy, en Easy podés ver a una mujer comprando un taladro o a un varón comprando una vajilla para la decoración de su departamento, y ambos, con total entrega a lo que están haciendo. Por otra parte, las mujeres cada vez inciden más en decisiones de autos o productos financieros”, documentaron desde la división Trends de CCR.
Así se entiende también la irrupción de productos híbridos que no dan cuenta de un posicionamiento claro y sin embargo son exitosos.
Activia puede ser visto como un yogur pero también como una medicina e, incluso, se permite hablar de “tránsito lento” en sus publicidades, un tipo de expresión más propia de la privacidad de un consultorio médico que de la masiva tanda televisiva.
En este terreno está haciendo furor en los Estados Unidos un agua que se presenta claramente como un híbrido desde su propio nombre: Vitamin Water. Justamente, la gracia es que no se sabe muy bien si es un remedio o una marca de agua.
Esto genera una ampliación del marco de la competencia, porque en última instancia se termina compitiendo con muchos rubros a la vez.
Quiebre
Toda esta tendencia habla de la ruptura de estereotipos y, en ese sentido, también entra el tema de la reconfiguración del ciclo de vida.
Antes de la revolución industrial se hablaba de chicos, adultos y viejos. Luego se crea la categoría de la juventud, como una antesala de la adultez. Después, entra en escena la adolescencia, como un espacio donde hay cierta moratoria psicosocial y sexual.
La adolescencia es el segmento que irradia valores al resto de la sociedad por estar asociada a lo joven.“La adolescencia es un aspiracional para los chiquitos y un inspiracional para los grandes o los viejitos”, detalló Moriulsky.
En concreto, es evidente que el ciclo de vida se reconfiguró: es más largo y más fragmentado. Cada uno de estos fragmentos tiene valores propios, estéticas propias y consumos propios. Cada uno es un nicho para las marcas.
Cambio
La dificultad para armar parámetros de edad resulta aún más complejo porque el propio mundo se está preguntando qué edad tiene. El filósofo y publicista Omar Bello, presidente de la agencia de publicidad Leo Burnett, acaba de publicar “17, la era de la desgracia”, y allí se pregunta: “¿Qué edad tiene el mundo occidental”?
Para Bello, había una secuencia de interrogantes típicos que se correspondía con cada etapa de la vida. Se empezaba por las muletillas de los primeros años, del tipo “¿por qué sale el sol? ¿Por qué vas a trabajar? O ¿por qué llueve?”. Después, le seguían sobre rebelión: “¿por qué ir al colegio”, que son la antesala de la pelea contra los progenitores propia de la adolescencia. Andando la vida puede irrumpir la penosa “¿por qué a mi?” y ésta, según detalla el publicista, “se camufla de pregunta aunque rara vez busca respuestas”.
Según Bello, “el orden natural y el paso del tiempo no se llevan bien, a más años, más posibilidades de que la realidad arrase con cuanta ley escrita haya”.
De algún modo, todos los analistas, los locales y los de países que transitan realidades menos convulsionadas, coinciden en la evidencia de un mundo que dejó de ser lo que era entonces. Este nuevo contexto está plagado de incertidumbres y pretender retrarlo resulta una tarea difícil y compleja. El corrimiento de límites en todos los planos de la vida, incluido el de la definición de los tramos de edad y los ciclos de vida, supone un estado de inquietud muy cercano a la angustia.
Desde CCR pintan este escenario. “Se genera más libertad de elección pero también más responsabilidad, porque hay que tomar partido finalmente. Antes, uno se rebelaba contra los padres o contra lo establecido socialmente, pero al haber más amplitud el límite se lo impone uno mismo y eso puede transformarse en una pelea con uno mismo”. Y también hay marcas que entran en sintonía con este sentimiento. La cerveza Iguana pregona “elegir, elegir” como un karma y la casa de indumentaria Key Biscayne plantea: “La lucha es con vos, es con vos mismo”.
Entre medio de la incertidumbre la sociedad y los distintos segmentos van encontrando un doble apoyo donde paliar la angustia. Así, aparecen el auge de la espiritualidad y de la tecnología, como dos polos atractivos y aparentemente contrapuestos.
Por detrás subyace el problema de identidad que sobreviene al derrumbarse los viejos modelos. La típica queja de “no tengo tiempo” hoy es suplantada por el más abarcativo “me falta energía”. La gente está en búsqueda de armonía y equilibrio. Y este no es un fenómeno solamente de las clases altas. Los investigadores del consumo ya documentan que entre los sectores populares se habla de ir a practicar yoga a los centros barriales y también manifiestan la pérdida de energía.
No por nada, los nuevos gurúes ya no necesitan del traje y la corbata ni tienen que ser viejos o jóvenes, lo imporante es que hablen o representen lo que le pasa a la gente, y en este contexto una figura como Madonna, que está en permanente mutación, suena muy bien.
En el mundo desarrollado la expectativa de vida creció de forma contundente y llegar a los 80 ya no es una rareza, sino casi una obligación. Así, surgieron diferentes inciativas para atender las necesidades y deseos de este segmento etario que antes estaba condenado al olvido.
Dick Stroud es un consultor tecnológico que justamente se orientó a delinear los mecanismos para facilitar la interacción con la tecnología más allá de los cincuenta. Armó una empresa, con el aval del grupo comunicacional Omnicom, y en su site “20plus30” brinda recomendaciones para las marcas que apuntan al segmento de los seniors.
A nivel global hay ciertos indicios de que se lo está considerando. Una marca como L´Oreal eligió a Catherine Deneuve, la estrella de 61 años, como figura para promocionar tratamientos para el cabello.
En otros países, la marca Actimel, de Danone, es promocionada para este segmento, aunque aquí se puntualiza más en sus ventajas para el crecimiento de los chicos.
El Banco Industrial promociona sus servicios para emprender negocios luego del retiro y ésta es una práctica ya muy frecuente en diversas entidades bancarias, que vieron el potencial redituable de este target hasta ahora relegado.
Uno de los dilemas que se presentan para el abordaje del segmento senior es la cultura de las marcas.
Según analiza Jean Paul Tréguer, fundador de Senior Agency, en un artículo de Emilie Boyer King publicado en Brandchannel (“Engaging the aging: marketing to europe´s senior”) “las grandes corporaciones como Coca Cola, Walt Disney, Sony o Nike nacieron en el siglo XX y ellas contribuyeron a definir al segmento de 15 a 35 años como el epicentro del discurso publicitario, pero al continuar por este camino fácil de seguir únicamente dirigiéndose a los jóvenes están ignorando el proceso de envejecimiento de la sociedad”.

ALICIA VIDAL (avidal@infobae.com)
Esta nota fue extraída de la Revista Infobaeprofesional, distribuida gratuitamente con el diario Infobae.