Las causas de este fenómeno estructural son complejas, pero casi todas derivan de unos pocos supuestos tan básicos como falaces:

· El consumidor maduro no es sensible a ideas ni productos nuevos. Por ende, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes y reteniéndolos.
· Los mayores de 50 no son fáciles de influir por vía publicitaria (en especial) ni por recursos de marketing y otros canales de comunicación.
· La gente de edad no compra para grupos familiares (función erróneamente atribuida a adultos más jóvenes, pese a pruebas demográficas en contrario) y representan segmentos de mercado chicos para casi todos los productos y servicios.

Estas tres fuentes del "gran equívoco" se relacionan con dos factores esenciales:

· Déficit de investigaciones generales y estudios específicos que se enfoquen en los mayores como un segmento de mercado significativo.
· En general, los equipos de marketing, publicidad y actividades vinculadas se componen de gente relativamente joven, remisas a entender experiencias, actitudes y conductas de sus propios padres o abuelos.

Algunos datos de la realidad

En primerísimo lugar, aparece un dato fundamental: los mayores de 50 años, particularmente en las principales economías o en las más dinámicas, tienden a dominar la pirámide etaria. Esto ocurre en la Unión Europea, Japón más su área de influencia y, hasta cierto grado, Estados Unidos-Canadá.

Las razones son fáciles de detectar. Por ejemplo, las personas maduras controlan la mayor parte de la riqueza personal. En Gran Bretaña, la proporción superaba 70% a mediados de 2001 y estaba en 65/70% para América septentrional y el resto de la UE. En otras palabras, los mayores de 50 tienen más ingresos que los adultos jóvenes, tanto en total cuanto per capita.

Además, la gente madura es más saludable que hace dos generaciones y, aparte de dinero, tiene más tiempo para gastarlo. Esto es evidente en actividades y sectores ligados a ocio, entretenimiento y turismo. Como si no fuese bastante, las ventas de automóviles de lujo, casas en áreas exclusivas y yates se concentran en clientes mayores de 50, cuando no de 65 años.

En cuanto a marketing, cada día hay más pruebas de que los consumidores maduros, mujeres sobre todo, tienden a probar o experimentar novedades casi tanto como los jóvenes. Al respecto, circula en Londres una detallada investigación de Alfred C.Ehrenberg y Nick D-Uncles (Brand choice among older consumers). Un de sus conclusiones trae cola: "se hace mucha publicidad orientada a adolescentes, suponiéndoselos consumidores ultractivos; pero los que realmente compran tienen más de 40 ó 50 años".

Radiografía del segmento

Como otras franjas etarias, la de 50 años para arriba dista de ser homogénea y, aparte, abarca más subsegmentos que los grupos jóvenes. Éstos suelen definirse como sigue:

· Edad. Las pautas convencionales dividen los grupos en 50-60/65, 60/5-75 y más de 75 años.
· Entorno. Particularmente, presencia o ausencia de niños dependientes, parientes mayores a cargo y viudez.
· Salud. Franja más genérica porque, si bien aumenta el número de mayores saludables, el deterioro es inevitable pasando los 65/70 años.
· Experiencias específicas. Los estadounidenses mayores de 70 han conocido la depresión (sus colegas argentinos, claro, sufrieron la mishiadura de los años 30), la II guerra mundial y Corea. Los menores de 60, por el contrario, son resultado de la prosperidad de posguerra y su auge de natalidad (el baby boom), pero atravesaron el trauma de Vietnam.

Existe también una amplia gama en estilos de vida, desde el ejecutivo veterano y rico, sin tiempo para gastar, hasta el jubilado con todo el tiempo del mundo pero corto de dinero. Por ejemplo, el marketing británico se apoya en una característica supuestamente común a los mayores de 60: carecer de empleo orgánico. A ambos lados del Atlántico, surge una divisoria muy clara: pasados los 75 años hay más problemas de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como segmento de mercado.

Estereotipos y prejuicios

Todo lo anterior exige apuntar selectivamente a los subsegmentos; sea con mensajes, sea con productos o servicios. Pero sin apoyarse sólo en la edad ni en prejuicios, descartando los estereotipos asociados a términos como abuelo, tercera edad, veterano, canoso o geronte (en inglés, old timer, grey, old boy, aged person).

Demasiado a menudo, los publicitarios actúan como si los mayores de 50 no comprasen alimentos, autos, bicicletas, electrodomésticos, discos y computadoras, no tomasen vinos finos, no fueran al cine ni hicieran turismo...o el amor. Por el contrario, la gente madura representa segmentos relevantes, cuando no mercados enteros, y aparece con frecuencia en avisos. Pero es raro que se apunte a ese grupo en forma proactiva o que se le haga justicia en publicidad.

En esa dimensión, la experiencia de los mayores no es desdeñable. Los que están entre 50 y 60 ha vivido la gran época de la publicidad masiva por televisión (y, de paso, los años áureos del rock). Aunque no estén familiarizados con las técnicas de vanguardia, conocen los códigos y notan cuando un montaje vanguardista diluye mensaje o lo torna poco creíble. También reaccionan mal ante el atiborramiento de tandas y rechazan estentóreas presiones para comprar ya cualquier cosa.

Lógicamente, esta audiencia "veterana", en el bnen sentido, prefiere mensajes y avisos inteligibles, bien estructurados, no importa la edad de quienes aparezcan en gráfica o pantalla. Además, le prestan atención a la radio. Estas características han sido subrayadas en varios estudios recientes, que sugieren cómo armar un marketing orientado a gente madura:

· Destacar sus puntos fuertes; ej., experiencia, conocimientos, flexibilidad ante diversas circunstancias.
· Respetar sus problemas (por ejemplo, visuales y auditivos) y no endilgarles spots agresivos.
· Promover situaciones, mensajes y escenarios positivos.
· Recordar que los mayores aprecian avisos bien narrados, con humor, personalidad y tiempo para asimilar mensajes.