Algo se mueve en el mundo de la imagen: cuando ya no sorprende que una marca reivindique en su publicidad a las rellenitas, diseñadores de moda apuestan por una modelo que cuenta 69 años y luce una larga melena con canas. Es un indicio de que esta sociedad cuya población envejece a marchas forzadas se lo va a pensar dos veces antes de seguir castigando con el látigo de su indiferencia a un universo cada vez mayor de mujeres - y hombres- visiblemente arrugados. Para cruzar el semáforo en rojo del insaciable canon de belleza actual habrá pocas opciones: o bien el futuro nos reserva una vejez con regulares visitas al cirujano y sueldos entregados a la cosmética, o bien la arruga y la naturalidad van en alza. Expertos en imagen creen que la autoestima de la mitad de la población futura - en el 2050, el 44% de los españoles tendrán más de 60 años- depende de ello.

"En una sociedad y una época en que las diversas edades han quedado reducidas a la adolescencia, el viejo tiene pocas posibilidades, aparte de reciclarse en adolescente", manifiesta el filósofo y escritor Rafael Argullol. La tiranía de la actualidad, explica, menosprecia la memoria y ya no se otorga a la persona mayor la libertad de la sabiduría; sólo se le exige esta presencia juvenil. Esto sucede en un marco de futuro en el que la baja natalidad revalorizará la juventud como un bien escaso, al tiempo que la tecnología y el bombardeo de imágenes se encargarán de consolidar y retroalimentar esa idea. "El cóctel está ser vido, alerta la publicista Emília Giró, promotora de un proyecto con la modelo Paola Cortis (véase recuadro) que busca hacer visible a la mujer mayor. ¿Se puede aspirar a tanto en la era de la tiranía de la belleza?

"La clave está en el consumo", dice Patrícia Soley, ex modelo y doctora en Sociología del Cuerpo y el Género. "Si la población envejece, habría que empezar a usar mujeres mayores como sex symbol,igual que usamos a canosos". Por ahora, no obstante, la única madurez femenina ensalzada no es la de la arruga digna, sino la de aquellas que, cerca de los 50, conservan un aspecto juvenil, con Sharon Stone a la cabeza.

"Es un apuesta de difícil enganche", opina Soley. "El consumo incentiva el deseo de alcanzar lo que no se tiene y para la belleza están ahí gimnasios, antiaging,tendencias de ropa... el peligro es que el caso de Paola sea sólo la excepción que confirme la regla, pues lo más probable es que la publicidad opte por mujeres de 40 para vender a las de 60. A mis 20 yo representaba a mamás de 35 y les llevaba a creer que con aquella margarina serían quince años más jóvenes...".

¿Romperemos este círculo? La respuesta, según Soley, hoy investigadora de la Universitat Ramon Llull, la tiene el consumidor: "La belleza es una construcción social, no existe un patrón universal, imitar a una modelo es imitar a una simple percha..., así que es una cuestión de dignidad de la mujer, de dejar de adecuarse a modelos de belleza que están ahí para complacer a un hombre y ni siquiera creados por ella".

Semejante proceso de cambio requiere inevitablemente una educación de la mirada y, en este sentido, Soley no duda que, del mismo modo que nuestra sociedad está acostumbrada a apreciar lo joven, podría promocionar la belleza de la madurez y llenar vallas y pantallas con maduras seguras de sí mismas... "Aunque esta mujer no es un elemento fácil de promover - apostilla-, no sé si no provocará más miedo que gracia... Imagínese, una mujer que sabe lo que quiere, que no dice que sí a los hombres, que no actúa como una muñeca...".

Por esa educación de la mirada aboga también Anna Freixa, catedrática de Psicología Evolutiva de la Universidad de Córdoba: "La edad existe y los estudios demuestran que el deseo de seducir, agradar y ser atractiva no se pierde; sigue siendo un elemento importante de autestima; por eso es vital mostrar los signos de la edad. El caso de Paola puede ser un paso para que otras mujeres con arrugas, canas y manchas en las manos puedan pensar que también eso forma parte de la belleza; puede ser un modelo tranquilizador para que muchas personas se vean menos obligadas a travestirse, pero cuidado: hay muchas mujeres mayores que, como ella, son atractivas y elegantes sin necesidad de usar la talla 38. No olvidemos que con los años los cuerpos se ensanchan, muestran su historia, su alimentación, una vida de entrega".

Los actuales atributos de la belleza - juventud y delgadez- hacen de ella un imposible, añade Freixa: serás delgada o turgente, pero no lo suficiente, nunca alcanzas la nota. "El mandato de la belleza - dice- no va a dejar de ser explotado por el mercado, las mujeres son un chollo económico: peluquería, cosmética, gimnasia, cirugía, terapias hormonales... Somos un voraz negocio al que ahora se incorpora al hombre...".

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La transgresión de las arrugas de Paola

LA VANGUARDIA - - 22/01/2006
Orgullosa de sus arrugas, de las manchas de sus manos - "Es mi mapa de la sabiduría"- y de la delgadez de su cuerpo (conserva sus 90-65-90), Paola Cortis, modelo de origen holandés afincada en Barcelona que en los cincuenta y sesenta desfiló para Pertegaz o Balenciaga y posó para Pomés, protagoniza la última transgresión de la moda en favor de una imagen más realista de la mujer. Se casó, tuvo ocho hijos y una agencia de modelos, y al jubilarse regresó a la publicidad y las pasarelas. La diseñadora Mireia Ruiz quiso que desfilara en un Gaudí. "Pensé que era una especie de payasada, pero me dijeron que no: fue un shock para el público, aplaudieron como locos", recuerda.

A partir de su experiencia, la publicista Emília Giró ha realizado un proyecto que no deja de buscar la belleza. Es La transgressió de Paola,que le ha valido el último premio Maria Aurèlia Capmany sobre mujer y publicidad que otorga la concejalía de la Mujer y Derechos Civiles de Barcelona. Con él busca hacer visible a la mujer mayor y romper con el actual canon de belleza utilizando el lenguaje de los propios creativos publicitarios.

"La belleza femenina se mira en el espejo de los ojos masculinos", apunta Giró. "La juventud es vital para el hombre; él huye más de lo que le recuerda su mortalidad, mientras que la mujer, debido a sus cambios físicos, asume mejor los ciclos de la vida". Convertir en icono a una elegante Paola (pocas cremas, nada de cirugía y cero de gimnasio) y rodearla de mujeres normales es la medicina preventiva que propone Giró para evitar que la futura población envejecida carezca de autoestima. Ése es el objetivo de su campaña, para la que espera financiación de las instituciones ( "Se anticiparían a una problemática") y de alguna marca. La transgresora Dove podría ser la candidata, aunque aquí se trata de la arruga, no de la anorexia.