Whirlpool creó un lavarropas de carga frontal montado sobre un pedestal para aliviar el dolor de espalda. La firma Moen diseñó una nueva línea de barras de agarre, o de seguridad, para ducha que busca esconder su propósito de evitar que la gente resbale detrás de elegantes terminaciones metálicas y de detalles especiales. El nuevo martillo de la empresa Good Grips tiene un mango de fibra de vidrio y una empuñadura antideslizable, para atenuar el impacto y evitar lastimarse.

¿Se trata de nuevas estrategias de marketing, casualidad o productos lanzados al azar? En realidad, la generación de los que nacieron tras la Segunda Guerra Mundial está llegando a los 60 años y esto obliga al comercio minorista a rediseñar los utensilios básicos de cocina e incluso los aparatos electrónicos de alta tecnología con una meta nueva en mente: vender a consumidores más viejos que no quieren admitir que están más viejos.

Esta difícil cuestión fue prioritaria en la convención reciente de la National Retail Federation —que agrupa al comercio minorista—, donde diseñadores y expertos en marketing se enfrentaron con el hecho de que no basta con fabricar, por ejemplo, un abrelatas fácil de usar para alguien que tenga artritis: tiene que ser comercializado sin mencionar la artritis ni tampoco la edad.

"Veremos un cambio de foco", dice Patrick Conroy, analista de consumo de Deloitte & Touche USA, quien afirmó que los minoristas recién ahora están entendiendo que la vida de los sesentones de hoy es diferente de la vida de la generación anterior. "Si los comerciantes pierden de vista este dato, será bajo su entera responsabilidad", dijo Conroy.

Negocios sin edad

Los mayores de 50 años representan casi la mitad del gasto en consumo de Estados Unidos, según un informe reciente de Deloitte titulado "Riqueza y sabiduría: respondiendo a las necesidades de los consumidores mayores". La firma calcula que el poder de gasto de los "baby boomers" es de 1,7 billón de dólares.

Pero los comerciantes minoristas no se adaptaron al cambio demográfico: prefirieron, en cambio, concentrarse en los consumidores más jóvenes para tratar de captar su lealtad hacia la marca. La ironía, según Gretchen Addi, ejecutiva de la firma de diseño Ideo, es que la generación de los hijos de la posguerra es la que forzó a los minoristas a interesarse por el mercado de los jóvenes.

"La cuestión se complica por la creatividad y habilidad que requieren las tácticas para captar a la generación de los baby boomers, quienes se rehusan a creer que están con un pie en la tumba hasta que están dos metros bajo tierra", dice Matt Thornhill, presidente de la consultora Boomer Project.

Rótulos como "ciudadano maduro" provocan inmediato rechazo. Por el contrario, los minoristas deben concentrarse en los intereses, estilos de vida y valores de los baby boomers. En todo menos en la edad.

"Los sesentones de hoy son muy diferentes de los sesentones de la generación anterior. Esta gente anda en moto", señala Alex Lee, presidente de OXO International, que fabrica los utensilios de cocina Good Grips. "Lo último que quieren es la clase de productos paternalistas que te ayudan a hacer las cosas".

Good Grips, la gran empresa de artículos para el hogar, fue fundada por Sam Farber, quien advirtió que su mujer, que sufría de artritis, tenía dificultades para usar los utensilios de cocina. La empresa hoy cuenta con más de 750 artículos fáciles de usar, tales como un abrelata con manijas grandes para facilitar el efecto de palanca, que también tiene un diseño muy elegante. En octubre, Good Grips lanzó una línea de artículos manuales en Lowe.

"Nuestros consumidores de más edad nos siguen religiosamente", señala la vocera de la empresa, Gretchen Holt. "También nos sigue gente de 20 a 40 años porque nuestros productos tienen un diseño muy atractivo".

Incluso las empresas orientadas al mercado joven están sintiendo la necesidad de dirigirse a gente de más edad.

Espejos sin chicles

Fila, la firma de indumentaria deportiva, comenzó a apuntar a la gente de entre 30 y 50 años después de varios años de atraer a consumidores más jóvenes, explica la vocera Amy Dimond. Para llegar a este nuevo segmento, Fila utilizó un comercial que muestra a un esquiador anónimo que se desliza montaña abajo. El esquiador podría tener 20, 40 o incluso 60 años. No se le ve la cara. Esta publicidad alienta a los consumidores a verse a sí mismos esquiando montaña abajo en lugar de fijar la atención en la edad del esquiador. La empresa también lanzó una línea de calzado conocida como "benessere" (bienestar), diseñada para dar una sensación de bienestar en la gente. Dimond la llama "colección para el cuerpo y la mente". "Estamos para mejorar las características naturales de rendimiento del cuerpo humano", dice.

En agosto, Gap, que construyó su marca en el mercado de los jóvenes, abrió sus primeras tiendas, llamadas "Forth & Towne", en Nueva York y en Chicago para mujeres de 35 años y más. Tienen probadores centrales, cada uno con espejos en sus tres paredes, y luces adaptables. Los sweaters y remeras son más largos para ajustarse a las necesidades de los clientes adultos. Las empleadas son "asesoras de estilo" y todas ellas tienen edades coincidentes con el segmento al que apunta la tienda: no hay ninguna joven universtaria que masque chicle y venda de mala manera.

"La tienda está pensada para mujeres maduras y seguras. Para adultas", dice Gary Muto, presidente de Forth & Towne.

La influencia de los baby boomers se advierte en muchas categorías del sector minorista. Los constructores de viviendas están empezando a ofrecer casas con dos dormitorios principales, ideados para parejas mayores que duermen separadas por razones de comodidad.

Muchos de los sitios web de descarga de música tienen una lista básica de los artistas favoritos de los baby boomers, como los Beach Boys, David Bowie y los Rolling Stones.

Más aún, la tecnología busca crear prototipos de aparatos para ayudar a la generación de la posguerra en cuestiones de salud. Por ejemplo Intel, el fabricante de chips, cuenta con un grupo de expertos abocado a incorporar microchips en andadores y en botiquines de baño.

La idea no es tan inverosímil como parece. Hace casi un año, Sean Callahan creó una revista llamada GeezerJocks, dedicada a atletas como el octogenario Robert McKeague, que completó el triatlón Ironman de Hawai, y a otros atletas mayores, no tan conocidos, que todavía "siguen tirando al aro y poniéndole el codo a sus rivales y cosas as".

Thornhill, de la consultora Boomer Project, dice que se trata de "la primera generación que llegó a los 50 y ahora a los 60 con un alto grado de confianza de que van a vivir otros 35 ó 40 años. Están convencidos de que no se pondrán viejos hasta el final".

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