En la panza
En los últimos tiempos se impone la costumbre de pensar en productos y servicios para el “bebé por nacer”. Aun antes de llegar al mundo, el marketing detectó a un nuevo consumidor. Así, surgieron publicaciones especializadas, venta de cd con música para que los padres entren “en sintonía con la panza”, cursos de masajes para estimulación temprana, o bien se impuso la necesidad de hacer ecografías tridimensionales a todo color del futuro recién nacido. Todos hablan de “vivir la maternidad de un modo distinto” y la figura del padre toma cada vez más protagonismo. Incluso, el site planetamama.com.ar está auspiciado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Los niños
Siempre se supo que los chicos tienen un poder importante a la hora de definir las compras. Pero hoy, se sabe que su grado de influencia abarca rubros que no eran los esperables.
No sólo definen la marca de cereales o permiten el éxito de las nuevas golosinas, sino que además hasta se convierten en decisorios en la compra de una casa. La imagen de los hijos con cara de contentos al momento de visitar una propiedad que puede convertirse en el hogar familiar enternece a los padres y puede ser la clave para definir una de las compras más trascendentales de la vida. Este fenómeno lo tienen bien estudiado algunas marcas como Pulte Homes, una compañía que comercializa casas con planos listas “para encargar”.
Ellos destinan espacios ideales para que los chicos jueguen a sus anchas y eso impulsa la suba del pulgar de los padres a la hora de definir la compra.
El de los niños es un segmento que nació con la tecnología. Por eso, las compañías de telecomunicaciones producen celulares que cubren la etapa de los preescolares con aparatos sin números, que tienen las figuras femenina y masculina y que permiten que el chico llame fácilmente a su mamá o a su papá. Incluso, se habla de “mobile phones for mobile kids” y un ejemplo de este desarrollo es el firefly phone.

Los tweens
Son una generación cualitativamente diferente que se sitúa entre los siete u ocho años y los doce. Están claramente reflejados por una comedia como Floricienta, donde reina la fantasía y la mezcla entre el mundo real y virtual. En este tramo de la vida están intactos los valores comunitarios, por eso suelen tener preocupación por el medio ambiente o por la política, y hasta tienen buena disposición para leer noticias. Por eso, en estos grupos no sorprende la expresión “quiero ser Presidente”.

Los adolescentes
Forman un grupo clave, ya que sus valores se irradian a todos los demás segmentos. La sociabilidad es parte de su idiosincracia e Internet es el vehículo ideal.
Son grandes formadores de tendencias. Entre sus valores más preciados está la autenticidad y no por nada marcas como Sprite apelan a este punto. La familia y la amistad también tienen un lugar de privilegio en su ideología. En términos etarios podrían situarse entre los 12-13 y los 19-20. Uno de los signos del cambio es que perdieron el interés por lo público, que se manifiesta en la etapa anterior: los adolescentes se muestran más escépticos y descreídos que los tweens.
El espíritu adolescente impregna a otros segmentos y se evidencia en las campañas de Coca Cola Light, donde se propone “la vida es como te la tomás”. Así, se venera la valentía de los que apuestan a sus sueños o bien no tienen vergüenza de mostrarse auténticamente.

Los jóvenes
“La juventud es heterogénea, diversa y compleja” retratan los analistas de CCR. En este segmento predomina la realización individual y la lógica del instante. Muchos adultos quedan pegados al sentimiento de juventud y es difícil establecer límites por tramos de edad. Los planes de salud o bancarios para jóvenes deben estirarse para seguir estando a tono con el espíritu reinante más allá de lo que marca el calendario.

Los kidults
Constituyen un nuevo segmento urbano que reivindica los valores de la infancia. No casualmente surgieron en estos años opciones como peloteros para adultos o juegos de guerra para grandes. Las figuras clásicas de este sector serían Pergolini o Pettinato, eternos representantes de un look juvenil más allá de lo que marque el calendario. Jugar es algo que no da vergüenza y no es un tema menor. Pueden tener entre 20 y 40 años. Pero no es para todos, es un fenómeno fundamentalmente urbano y para sectores acomodados. En ellos pega mucho el merchandising de películas tipo Starwars. Incluso es frecuente que consuman otros films originalmente pensadas para los chicos. Hollywood sabe de estos fenómenos y así se explica el éxito de Shrek, que representa bien los parámetros de la época. Por otra parte, en su trama se condensan varios fenómenos como el límite difuso entre lo bello y lo feo, entre realidad y fantasía y hasta entre las tipologías de género.

Los adultos
Tienen justamente una crisis de identidad. Se llega a la adultez y sobreviene la pregunta ¿qué es ser adulto? Incluso, en las encuestas cuantitativas se ve que gran parte de ellos se consideran jóvenes. Por ejemplo, los planes de medicina prepaga para jóvenes llegan más o menos a los 26 o 27 años, pero cuando se pregunta a la gente de 30 y pico dicen que aún no se consideran adultos.
Aquí es donde también pega mucho el tema de géneros porque tampoco está tan claro qué significa ser hombre o mujer. Hay adultos que venían con un paradigma de que hicieron todo bien y de pronto entraron en crisis. Tenían un trabajo estable, se casaron, tuvieron hijos, pero después de divorciaron, los agarró la hiperinflación y el corralito. Sienten que hicieron todos los deberes bien y no saben qué les paso. No están bien y, además, están con la obsesión por la juventud y el equilibrio que son los valores de época. Entonces, el dilema es cómo volver a equilibrarse.

Los senior
Los más grandes, que antes podían sentirse fuera del sistema, hoy se están convirtiendo en un boom. Disfrutan de sentirse vivos, valoran las novedades y están ávidos de experiencias gratificantes. “A los 70 años la gente no está preparándose para jubilarse en espera de la muerte, están disfrutando. De pronto dicen: no tengo gente a cargo, no estoy tan ocupado y se plantean me vuelvo a casar, me hago cirujías, me voy de viaje”, retrataron desde CCR.

ALICIA VIDAL
avidal@infobae.com
Esta nota fue extraida de la Revista Infobae Profesional, distribuida gratuitamente con el diario Infobae.