El señor con pantuflas, condenado al apodo despersonalizado de "abuelo" y compulsivamente habituado al consomé, está en desuso. Es un viejo modelo de viejo.

El mundo está ante el umbral de una nueva y potente tendencia: el fenómeno de los adultos mayores. Cada vez son más -representan el grupo con mayor crecimiento demográfico del planeta- y, gracias a los avances de la medicina, cada vez viven mejor.

Hombres y mujeres que hoy rondan o han pasado los 65 años -entre ellos los célebres babyboomers, hijos del boom de natalidad de la posguerra, como Bill Clinton, Steven Spilberg, Paul McCartney o Mick Jagger- no están dispuestos a entrar en el cono de sombra que antes les hubiera deparado la edad. Un porcentaje importante de esos adultos tiene la suficiente solvencia económica como para hacer de ese bonus-track de vida un buen momento.

Y el mercado, ávido de nuevos horizontes, ya los descubrió: en EE.UU., los mayores de 50 años acumulan más riqueza y poder de gasto que ningún otro grupo en la historia. En la Argentina, mientras los sociólogos ya hablan del impacto socio-cultural de los nuevos adultos, en el ámbito de las usinas publicitarias -donde no sólo se venden productos sino también valores sociales- empieza a desaparecer palabra vejez.

En los últimos 50 años, desde 1950 a 2000, se triplicó la cantidad de mayores de 60 años en el mundo: hoy son 606 millones de personas. Pero se espera que, para 2050, la cifra ronde los dos mil millones, según un informe de Naciones Unidas. Es decir que, entre el año 2000 y el 2050, los adultos mayores pasarán de ser el 10 por ciento de la población global a ser el 20 por ciento.

La tendencia, aseguran, se sentirá con fuerza en países en vías de desarrollo. El Departamento de Censo de Estados Unidos señala que el 59 por ciento de los mayores de 65 años, en el año 2000, vivía en países en vías de desarrollo, y que esos países alojarán, en 2030, al 70 por ciento de ese segmento poblacional. Según esa fuente, Argentina ocupa el puesto número 22 en el ranking mundial de países con más habitantes mayores de 65, a juzgar por el año 2000. Y se estima que, para 2030, esa cantidad se duplicará en nuestro país.

Aunque el crecimiento de la expectativa de vida tiene su excepción en los países más pobres -en Mozambique, por ejemplo, la esperanza de vida al nacer es de 40 años-, en la otra punta de la realidad mundial la expansión adulta es un fenómeno que acapara la atención de especialistas de diversas áreas. Y como muchas veces sucede, es en el mundo de las consultoras -especialistas en descubrir nuevos mercados y detectar las necesidades de los nuevos clientes- donde más se hace evidente el impacto de muchas transformaciones sociales.

En una investigación publicada en 2005 por la consultora internacional Deloitte, Riqueza y Sabiduría: Atendiendo las necesidades de los consumidores mayores , se concluyó que los consumidores mayores de 50 años son una fuerza económica en crecimiento que va a transformar múltiples industrias como no lo hizo ningún otro cambio demográfico reciente en la historia. "Desde el cuidado de la salud al comercio minorista, de los viajes a los servicios financieros y desde el entretenimiento a la electrónica, los consumidores mayores van a demandar productos y servicios hechos a la medida de sus necesidades", detalla el informe.

En EE.UU., la fuerza económica de ese segmento etario no es para menospreciar: los consumidores mayores de 50 años gastan anualmente más de 1.7 billones de dólares en productos y servicios. Y representan así casi la mitad del gasto de consumo de ese país.

En Argentina, en donde en el segundo semestre de 2005 -según la Encuesta Permanente de Hogares del Indec- un 20,2 por ciento de los mayores de 65 se ubica dentro de la clase media alta, los especialistas coinciden en que en los próximos cinco años la tendencia empezará a verse fuertemente reflejada en el mercado.

Preconceptos culturales

La imagen de los mayores suele estar asociada con las pesadillas a las que remite el PAMI -vulnerabilidad, escasez económica, abandono, impotencia-, pero, si bien en sectores sociales desfavorecidos parte de todo eso puede ser una realidad, los especialistas sugieren que, en todo caso, la idea de una adultez desvalida y pasiva está más en línea con preconceptos culturales que, incluso, con los datos duros.

Los "nuevos viejos" se sienten ciudadanos, autónomos, activos, y no leen el aterrizaje en la tercera edad como el otoño de sus vidas. Y menos aún habiendo en este grupo de adultos mayores tantos hijos del "baby boom". Como generación que modificó estilos de vida en lo que se conoció como la revolución de la cultura juvenil, lo primero que rechaza es el trazado de un perfil homogéneo. Los "boomers" fueron la generación más heterogénea de todas. Y no esperan estandarizarse con patrones comunes en su vejez, término al que muchos ni siquiera nombran.

La investigación de Deloitte se pregunta qué está haciendo el mercado para absorber semejante grupo de peso. Es un grupo que presenta palpables cambios biológicos -en la movilidad, la flexibilidad, la elasticidad, la fuerza, la visión y la audición-, cambios psicológicos -en su memoria y capacidad de absorber información-, cambios sociales -en cuanto a los roles familiares y estilos de vida- y cambios económicos -porque deben replantear sus ingresos e inversiones-. Todos estos cambios impactan en su forma de consumo.

En una entrevista telefónica con LA NACION desde su oficina en Boston, Ajit Kambil, director global del área de investigaciones de Deloitte y autor de esta investigación, señala que hay sectores del mercado que ya se esmeran por captar a una población envejecida cada vez más numerosa, con mayor nivel educativo que en décadas anteriores y que sigue trabajando por más tiempo.

Entre los numerosos ejemplos que refieren sobre diseños de autos y de electrodomésticos adaptados a la edad, Kambil menciona el avance en los desarrollos turísticos, no justamente para los amantes de los baños termales. Así, destaca el viaje intergeneracional que propone Disney desde el 2003. Son los "Magical Gatherings", a donde los intereses y espacios son compartidos por la familia a pleno, de bisnieto a bisabuelo, todos en compañía del omnipresente mamífero roedor, Mickey.

Concentrado en no perder porciones de esta descomunal torta, hasta el reino del "hágalo usted mismo" trampeó su slogan. La cadena Home Depot inventó la variante del "lo hacemos por usted". La estrategia resultó exitosa: el nuevo servicio recibe 11.000 pedidos diarios de estadounidenses que masticaron años verdes de hacerlo por sí mismos hasta que maduraron a otra etapa.

También el mercado inmobiliario busca acercarse con el desarrollo de viviendas "amigables" para que la gente pueda preservar autonomía. Crece el desarrollo propiedades sin barreras arquitectónicas, con barandas y espacios para que circulen las sillas de ruedas; con servicios de paleado de nieve, cortado de pasto y hasta limpieza de canaletas incluidos.

Pero en el vivir mejor no todo tiene que ver con la adaptación de productos a las limitaciones de una edad. En la Universidad de Michigan hay una sede de la Comunidad Universitaria para personas Jubiladas. Con el objetivo de brindar un entorno académico estimulante para adultos mayores, ya se desarrollaron en ese país 50 centros de viviendas dentro del campus universitario o cerca de ellos, y hay otros 50 en construcción. Así, algunos adultos mayores retoman estudios, dan clases, circulan por la biblioteca y participan de actividades extracurriculares.

También en nuestro país las propuestas universitarias ampliaron su convocatoria. A imagen y semejanza de los modelos franceses, desde los años 80 se reprodujeron en Argentina los modelos de universidades para la Tercera Edad que hoy ya son 20 en todo el país. Siguiendo a la precursora de Paraná, la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), que tiene cerca de 1000 adultos mayores, participó este año en el XII Encuentro Nacional de Programas y Departamentos Universitarios para la Mediana y Tercera Edad.

Y al reino de internet -en donde los grandes son llamados "inmigrantes digitales" (a diferencia de los más jóvenes, nativos digitales)-, también llegaron camadas de mayores dispuestos a hacer uso de las bondades del nuevo milagro tecnológico, aunque, pese al empeño por navegar, las tipografías pequeñas y el lenguaje casi siempre en sintonía con los más jóvenes no facilitan el acceso de los adultos mayores al mundo virtual.

Pero los medios audiovisuales también empezaron a mirar de otra manera a esta generación que, muchas veces, no se siente reflejada en el modo en que es retratada por la televisión. Así lo interpretó la empresa Erickson Communties y no le fue mal en su apuesta. Con la Universidad de Yale hicieron un estudio que mostró que los mayores de 60 años tienen una presencia televisiva de un 2 por ciento. Y casi siempre aparecen en roles negativos, para el humor en comedias, como dementes en las telenovelas. Esto ocurre a pesar de que el 80 por ciento de ese segmento etario ve televisión. Por eso, la empresa lanzó en septiembre laseñal Retirement Living TV, dirigida a los adultos mayores, donde aconsejan sobre el manejo de finanzas, formulan las preguntas pudorosas pero necesarias a los médicos, hablan de sexo adulto, de buen comer, de viajes. A dos meses y medio del lanzamiento, el canal ya llega a 24 millones de hogares en Estados Unidos.

"Para la comunidad -explicó a LA NACION Elliot Jacobson, de Erickson Communities-, todavía los mayores no tienen valor, no importan. Pero esa creciente población quiere ver otra imagen de sí misma."

El comentario de Jacobson da también en otra tecla: lo que ya es palpable en el mercado -la fuerte presencia de los adultos más grandes como consumidores- no tiene todavía un completo correlato en la percepción social.

El culto a la juventud con su consecuente marginación de los mayores sigue firme. Académicos y empresarios intentan comprender cómo es y cómo se siente esta nueva población de adultos. La socióloga Nélida Redondo, investigadora en Sociología del Envejecimiento, destaca que hay contextos que reafirman su sentimiento de ciudadano: en muchos países del mundo hay reglamentaciones que les garantizan derechos de privacidad e intimidad. Aun si están institucionalizados, no se los llama con el genérico "abuelo", no se les regulan las visitas por horarios y se les respeta su capacidad de consumo. "En Argentina -sostiene Redondo- aún prevalece cierta idea del pobre y vulnerable viejito, con escaso derecho ciudadano, cuando las encuestas muestran que no es pobre ni vulnerable en la mayoría de los casos."

Silvia Gascón, directora de la maestría de Servicios de Gerontología en el instituto universitario Isalud propone salir del estereotipo compasivo y construir ciudadanos: "El temor de los adultos mayores no es a envejecer, sino a perder autonomía."

¿Cómo lograr una longevidad exitosa, con participación social y económica? "Los adultos mayores tienen habilidades que ya están siendo reconocidas en el mercado laboral. Muchas empresas del mundo colocan a los jóvenes en los sectores innovadores, pero a sus empleados más grandes los posicionan en áreas vinculadas a ética y gerenciamiento," dice Redondo, que es asistente externa del Programa para las Américas de la Asociación Internacional de la Seguridad Social (AISS).

La socióloga María Julieta Oddone -investigadora en Flacso y Magíster en Gerontología- reconoce que el mercado laboral es discriminatorio con los mayores de 45, contra quienes suele emprender políticas expulsivas. Es cierto, dice, que esporádicamente son recontratados en puestos de consultoría, pero no es lo más habitual. Contra situaciones como éstas, el Ministerio de Producción de la Provincia de Buenos Aires lanzó el año pasado el programa Experiencia Pyme que habilita a pequeñas y medianas empresas a contratar a personas mayores de 50 años como consultores. Los costos de honorarios tienen subvención del Ministerio.

"Es una forma de aprovechar la experiencia de consultores de primer nivel, con años de entrenamiento en gerencia, que quedaron fuera del mercado laboral", señala Cecilia Canals, coordinadora del programa. Más de 3500 personas se postularon y 503 fueron seleccionados.

Así las cosas, el ejemplo de la filial japonesa de Toyota, en Tokio, en donde desde este año están recontratando a ingenieros que se jubilan -ya lo hicieron con 701 empleados-, por el momento es una rareza, aunque hay coincidencia en que muchas otras empresas tendrán en cuenta esa experiencia. "Necesitamos que sigan al frente de puestos que requieren habilidades tecnológicas que ellos dominan", explicó a LA NACION Monika Fujita.

Lo cierto es que, aunque en el mundo aún son preponderantes las camadas de gerentes de 30 y los desocupados mayores de 45 años suelen perder en el combate contra la reinserción laboral, un movimiento menos perceptible empieza a hacerse lugar. Con la avalancha demográfica de la nueva generación de adultos -más seguros de sí mismos, menos dispuestos a entregar las armas- y con el ímpetu que les da la mayor expectativa de vida sintiéndose bien, han logrado que el mundo vuelva a hablar de ellos y no para acercarles bastones.

Guillermo Oliveto, CEO de la consultora CCR, especializada en investigación de mercado, lo pone en estos términos: "Ahora los longevos no son casos aislados y muchos tienen conciencia de que van a tener ese bonus track de más años de vida. Esto cambia la mirada hacia la generación de los adultos mayores. En todo el mundo, y Argentina está incluida, se empieza a reivindicar el respeto a la experiencia, la capacidad de reflexión y los saberes de la tercera edad".

Para Oliveto, si algo da la pauta de esa nueva mirada hacia los adultos es que se está matando la palabra vejez. "En Estados Unidos se habla de los baby boomers , en Argentina, en el ámbito de las consultoras , se habla de senior groups o de edad de oro . Todo un cambio de perspectiva."
Consumidores y emprendedores

# Estadísticas locales. Entre 1970 y 2001, los censos nacionales llevaron a concluir que los adultos mayores de 65 años bajaron su analfabetismo del 20,9 % al 6,5 %, en el caso de las mujeres, y del 15 % al 5,7% entre los hombres. En tanto que, en los últimos diez años, aumentó en ese grupo la cantidad de personas con estudios universitarios completos. Del total de adultos mayores de 65, un 20,2% se ubica en el quintil cinco de la población, clase media alta, de acuerdo con las cifras de la Encuesta Permanente de Hogares correspondiente al segundo semestre de 2005.

# Un mercado virgen. En nuestro país existe un mercado virgen de bienes de consumo y servicios orientados al segmento de adultos mayores de 65 años que tendrá desarrollo en los próximos cinco años, de acuerdo con los cálculos de Eduardo Sebriano, Bussines Intelligence Manager de Nestlé Argentina. Por ejemplo, productos alimentarios con más contenido de nutrientes y mayor absorción de vitaminas que podrían ser presentados en envases más pequeños, con tipografías de mayor tamaño y sistemas para abrir y cerrar que requieran menor esfuerzo.

# El caso norteamericano. En los Estados Unidos, los mayores de 50 años representan casi la mitad del gasto de consumo en un mercado que se esfuerza por integrarlos: revistas para atletas mayores, sitios de Internet con información, juegos y humor y hasta un canal de televisión (Retirement Living TV). Por Internet, los adultos mayores pueden comprar productos adecuados a sus necesidades: un set de tres lamparitas que se encienden en la penumbra, cordones elásticos que difícilmente se desaten, manijas cómodas para ajustar cierres y botones de las prendas y martillos con fibra de vidrio y mango antideslizante, entre miles de productos.

# Nuevos desarrollos. El mercado norteamericano también es rico en nuevos desarrollos orientados a la comodidad de este grupo etario: desde un adminículo que ayuda a desabrocharse el corpiño, hasta un abrelatas fácil de usar para personas con artritis. Pero la condición, en este último caso, es que el abrelatas no tiene que comercializarse mencionando la palabra artritis. "Lo último que quieren son productos paternalistas", señalan en la empresa Good Grips, que tiene más de 750 artículos para el hogar fáciles de usar.

# Excesiva juventofilia. "Hacen falta muchos años para llegar a ser joven" es el lema de Gabriel Dreyfus, un publicista de 60 años que se ubica entre los que se reciclan y comienzan de nuevo cuando grandes. Este año abrió una nueva agencia de publicidad y denuncia que hay "excesiva juventofilia" en el mundo publicitario de nuestro país, ya que escasean los colegas de su edad. Sin embargo, él argumenta que Beethoven y Picasso también dieron los mejores frutos en su madurez.

Preservar la independencia

Tiene 81 años y, desde hace dos, el ingeniero Rafael Kohanoff está a cargo del departamento del Instituto Nacional Tecnológico (INTI) que se dedica a Tecnologías para la Discapacidad y la Tercera Edad. Desde allí trabajan en el desarrollo de prototipos de elementos que podrían fabricarse en el país y ayudar a los mayores a preservar mayor independencia. “Los mayores se deprimen cuanto más se sienten un estorbo para su entorno”, dice Kohanoff.

Un bastón con un dispositivo que no se deslice y evite que se caiga al piso cada vez que se apoya contra una mesa o una pared, un chango elegante que pueda servir de andador y almacenar las compras y una lámpara portátil para los estudios de fondos de ojos, son algunos de los muchos elementos que se estudian y testean con un equipo de asociados interdisciplinarios.

Con 60 años de casado, tres hijos, siete nietos y tres bisnietos, Kohanoff, que nació en Santiago del Estero y se graduó como ingeniero químico en Santa Fe, recién el último año dejó de manejar y abandonó la práctica del Tai Chi Chuan. Pero sigue apostando al trabajo, de lunes a viernes, de 8 a 19 horas.

http://www.lanacion.com.ar/edicionimpresa/suplementos/enfoques/nota.asp?nota_id=859804